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分析：CDMA引爆廣告大戰(zhàn) 與消費(fèi)者何干
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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無論是何種形式的產(chǎn)品促銷，只有當(dāng)消費(fèi)者成為其最大受益者，才算得上真正成功！
2002年，中國的手機(jī)市場似乎顯得格外的熱鬧，而這場熱鬧的始作俑者，則是由CDMA發(fā)的廣告大戰(zhàn)。就在今年的元旦，中國聯(lián)通為了在全國推廣其新的通訊網(wǎng)絡(luò)CDMA，在《羊城晚報(bào)》推出了12個整版的聯(lián)通新時空CDMA廣告與宣傳報(bào)道。聯(lián)通的最大競爭者中國移動，于同一天在《南方都市報(bào)》以“1億人的正確選擇”為主題刊出16個版的特別廣告報(bào)道。緊接著，國內(nèi)眾多的手機(jī)生產(chǎn)商也紛紛開始了廣告攻勢，在國內(nèi)各主要媒體展開了廣告比拼……一場由CDMA引發(fā)的廣告大戰(zhàn)迅速在國內(nèi)蔓延開來。
其實(shí)，作為擁有世界上最多移動用戶的中國手機(jī)市場，由于其間蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，因此成為關(guān)注和競爭的焦點(diǎn)，各廠商以廣告形式以求打響知名度，進(jìn)而在這個巨大的市場上占據(jù)一席之地也是再正常不過的事情。只不過，任何戰(zhàn)爭都有結(jié)束的時候，當(dāng)這場廣告大戰(zhàn)的硝煙彌散之后，在清點(diǎn)戰(zhàn)果時，我們有必要問上一句：誰才是這場戰(zhàn)爭的最大的受益者呢？
廣告背后：一場劃分中國手機(jī)市場格局的戰(zhàn)斗 俗話說：種瓜得瓜，種豆得豆。要想了解誰是廣告大戰(zhàn)的受益者，我們似乎先要看看商家們的動機(jī)是什么。
中國的移動通信市場近幾年是越來越火，不過，過去幾年，中國的手機(jī)市場大都是諾基亞、摩托羅拉等外國廠商的天下。而近些年，隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，中國的手機(jī)市場國外品牌一統(tǒng)天下的格局開始被打破，特別是當(dāng)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建成之后，國內(nèi)又出現(xiàn)了一個全新的CDMA手機(jī)市場。面對這樣一個新的市場，面對這樣一個重新劃分市場的良好機(jī)遇，眾多的國產(chǎn)廠商都想搶占先機(jī)，打開市場。而廣告作為一種最直接、短時間內(nèi)最有效的方式必然會成為廠商們打開市場的主要武器。因此，國內(nèi)的廣告大戰(zhàn)才上演得如此精彩。從年初聯(lián)通的CDMA廣告開始，中國手機(jī)市場的廣告大戰(zhàn)是一波接一波。聯(lián)通新時空的廣告在世界杯期間鋪天蓋地，移動的GPRS也毫不遜色；波導(dǎo)繼續(xù)著美女李玟的廣告攻勢，TCL則重金聘請金喜善和歐文作為形象代言人；京瓷贊助世界杯射手榜，還有首信、南方高科、海爾……從這些廣告大戰(zhàn)的背后，我們所看到的是商家為了打開市場在努力地抓住眼前的每一個機(jī)會。而運(yùn)用廣告這種傳統(tǒng)的營銷方式不僅可以擴(kuò)大自己的知名度，而且刺激了整個市場的發(fā)展。雖然付出了巨額的廣告費(fèi)用和設(shè)計(jì)費(fèi)用，但對商家來說付出也取得了良好回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，波導(dǎo)在今年第一季度的銷售量達(dá)到了86萬臺，比去年同期增長109.6%；而TCL第一季度的銷售量更是達(dá)到了104萬部。
更為重要的是，廣告大戰(zhàn)同時也為消費(fèi)者帶來了巨大的利益。
大戰(zhàn)之后：誰是最終的受益者？ 既然是為了打開市場，那么贏得消費(fèi)者才是商家廣告的主要目的。盡管電視媒體、平面媒體乃至網(wǎng)絡(luò)媒體也從這場廣告大戰(zhàn)中撈足了巨額的廣告費(fèi)，但是從更深更廣的層次來看，廣告大戰(zhàn)更直接的受益者是廣大的消費(fèi)者。
一方面，在聯(lián)通和移動的廣告大戰(zhàn)中，不管是強(qiáng)調(diào)CDMA是新一代網(wǎng)絡(luò)，還是說GPRS網(wǎng)絡(luò)如何優(yōu)質(zhì)，或者敘說各自如何向3G平滑過渡，兩大運(yùn)營商的宣傳競賽，讓全國的消費(fèi)者免費(fèi)接受了一次移動通信技術(shù)與市場的培訓(xùn)。一些原本枯燥的術(shù)語在媒體上以娓娓動聽的語言來陳述，一些難懂的移動通信專業(yè)知識得到普及。在這些知識與信息的傳播過程中，消費(fèi)者逐漸對移動通信有了更深入更理性的了解，今后會做何消費(fèi)選擇，主意也就會更清晰了。
另一方面，各個手機(jī)廠商挖空心思設(shè)計(jì)出的廣告，其間也蘊(yùn)含豐富的知識，消費(fèi)者對市場上的眾多手機(jī)有了一個較為清晰的了解，從款式到功能到價格，廠商的廣告可謂是一場免費(fèi)的科普教育。讓消費(fèi)者在不知不覺中獲得了知識。
當(dāng)然，更為長遠(yuǎn)地看，這場大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費(fèi)者對市場的認(rèn)知度，尤其是對CDMA這個新興市場的認(rèn)知，催生了一大批了解移動通信的用戶，加快了2.5G、3G移動通信消費(fèi)市場的形成步伐，推動了新的移動通信技術(shù)早日投入應(yīng)用，促進(jìn)中國手機(jī)市場的繁榮。而手機(jī)市場的發(fā)展和成熟必將導(dǎo)致手機(jī)款式、功能的全面和價格的降低。那時，消費(fèi)者會得到更多的實(shí)惠！
廣告之外：另一種給用戶實(shí)惠的方式 當(dāng)然，并不僅僅只有廣告才能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。在手機(jī)市場廣告戰(zhàn)打得如火如荼的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)還有另外一類廠商以一種獨(dú)特的方式在推動中國手機(jī)市場的繁榮。這就是大唐。
從未涉及過消費(fèi)品領(lǐng)域的大唐，在市場推廣方面一直沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。之所以如此，是源于更長遠(yuǎn)的考慮：在大唐看來，電信消費(fèi)本質(zhì)上是大眾消費(fèi)，CDMA進(jìn)入中國市場較晚，目前的市場還很不成熟。在消費(fèi)者對CDMA的了解和認(rèn)知相對較少的情況下，大唐認(rèn)為只有使消費(fèi)者親身體驗(yàn)CDMA的好處，并給予其真正的實(shí)惠，才能有效地推動整個市場的發(fā)展。因此在初期的推廣中，大唐沒有加入到廣告大戰(zhàn)中，而是將這一部分原本用于廣告的市場推廣費(fèi)用以優(yōu)惠讓利、價格降低以及提升增值服務(wù)的方式直接回饋消費(fèi)者，使消費(fèi)者得到切身的實(shí)惠，所以我們看到了大唐第一個扛起了CDMA手機(jī)降價的大旗，并開展了“從‘心’開始”系列服務(wù)活動，這樣將更有利于CDMA市場健康良性的發(fā)展。
同樣，大唐的這種方式也得到了用戶的認(rèn)可，大唐CDMA手機(jī)的銷售量也在節(jié)節(jié)上升，在目前自有品牌CDMA手機(jī)市場中，處于前列。
對我們來說，不管是哪種形式的產(chǎn)品促銷，不管采用什么樣的營銷手段，只有消費(fèi)者成為其最大受益者，才是成功的促銷方式。從這個意義上講，無論是如今還在繼續(xù)的手機(jī)市場的廣告大戰(zhàn)，還是大唐不斷展開的系列優(yōu)惠活動，消費(fèi)者都是最終受益者。兩種方式都將為中國手機(jī)市場特別是CDMA市場帶來更為美好的未來！ （迪文）